国际市场，著名的品牌垂直合作发表评论(0)编辑词条
yi、品pai：congsheng产daoliutong
rushide悬nianzai世jizhijiaosihuyi尘埃落ding，gengdade悬念kaishichengweiguorenguanxinde焦点：zhongyuanzhu鹿，入世hou谁jiangshizhenzhengdeshengzhe，shizhanjudilidebentu企业，haishi浸淫shichangwenhuajishiniande跨guogongsi？
真正dejiaoliang虽ranshangweikai始，dan胜fu已chujianduan倪。本土de饮食文化zaifada，文化底蕴再shenhou，dounan压麦dang劳、肯德jidefengtou，zhonghualaozihao更duodeshizai吃老本；minzuIT业dedi一kuaijin字zhao牌"lianxiang"还zai为zhizaochu真正dezhongguo"芯"er发愁，tazuizhuyaode业wuqishishizuoguowai品牌dedaili；rangguorenjuede实libu俗dejiadian业zai2000年zhongyugan觉dao"狼laile"shizenme一huishile。zaizhe一年，zhongguocai电企业几乎quanmian亏sun，tongshi操戈dejiage大zhan让不shao企业纷纷bao损，少de3yiyuan，多de8亿元、10亿元。
meng；fangdi产业san诸侯华run、华yuanhewanke实xianqiang强联shou；jingyingde教xunshuomingle民族品牌bingmeiyouzugou强大qing岛pijiuzaishougou shanghai嘉士bai75%deguquan之后，一鼓zuoqijian并lebeijingdehe盛wuxing和三huanya太pi酒。yizi本为纽dai，以品牌为yi托，caiqujia盟、兼并、zhongzudengfangshi，zhenghe产业资yuan，cujin产业shengji，zaiciguochengzhong铸造出品牌hang母dui抗外来兵tuan，这将shi制造业未来debiyou之lu。
市场de急剧bian革，同shiyin发流通qudaode革ming。mai方经jigai变经xiaoshangdediwei，促shi其zouxiangqiantai，由安居wang昔xiao极dexiayoudi位zhuan而向上游gongying商zheng夺市场发yan权，主tidi位riyi凸显。商业资本kai始逐渐控制市场并改变游戏guize，流通lingyuzi觉dijieyong生产领域品牌yun作mo式。品牌成为流通渠道向上游chang家叫板de资本，2000年大xing经xiao商de崛qijiushi最引renzhumude风向标。三联、guomei、苏宁等guonei商业juzi，da破chuantong
er、民族品牌de伤心往事
kekou可le可以安然du过xiang"二恶ying"这lei可nenggei品牌带来灭顶之灾de危ji，而有deguo产品牌ji使坐上le央shi"标wang"de金交椅，一旦nali刮起一股撼dong王zuodexiao旋风，光环闪耀de帝guo就huizai朝夕之jian坍塌，让ren怀yiceng经de荣耀都shilang得虚ming。
一tiankai一辆桑塔na进zhong央电视台，赚回一辆奔驰，ru此一掷qian金deshi秦池。如jin再难zai其ta企业shen上重现de这股豪气，由xinwenji者de一篇负面报道kai始变得荡然wucun。象打jiefang战争一般搞营xiaode巨ren，最终quebei一座同yang叫做"巨ren"de烂尾大楼拖垮。爱多如此dongtingqiejuzhi名dude牌子，搞dao最后还yao为品牌归shu打官司。还有feilong、三株……都shi曾经耳shu能详de品牌。如今都zhi能让womenchang叹一sheng：俱往矣！
品牌kong有品牌de皮毛，而无品牌de血肉。依葫芦画瓢，使de都shiyang品牌chang用de招shu，但少有不走样de。做品牌不yuanyicong基本de做起，使出xiehua圈绣腿，pukaile场子，赚le一些吆喝，有知名du无zhongchengdu，san场de时候只会听dao嘘声。全qiu知名de奥美guanggao公司曾做过一ci关于忠诚du和知名dudetiaocha，得出dejielunshi，zhongguo品牌de知名duzaihen多方面chao过zaizhongguodeguoji品牌，但zai忠诚du上却不如guo际品牌。这里面chu有时间ji淀不如ren家外，更多de还zai于自身zai品牌guan理方面gongfu做得不够。
我men不fadui知名品牌de憧憬yu梦想，财富论坛、500强一dushiguo内企业最re心dehuati；但更多de却shi品牌ge领风骚三liang年、duan命夭折de现实。民族品牌自戕式de价格战，拼成本quechuang意惹ren烦de名ren广告，ji违fa更有悖于起码de商业liang知de自我吹嘘，不huan而散de彩电联
三、品牌管理：本土广告业de新dong向
经过多事de千禧之年，不少为内耗suoleide本土品牌kai始祭起品牌管理de大qi，以往kan惯leIBM、bao洁辉煌de市场战jide企业kai始qian心研xi这些企业品牌管理de红宝shu，奥美倡daode360du品牌管理zhuan家yesui之成为内di广告业de热mengai念，guo内猛刮品牌管理de季风。 营xiao专家"空降"科龙，成li整hechuanbobu门专门负ze实shi品牌战lue，引得整ge业jie沸沸yang扬。成败暂且不论，这很大程du上fan映出品牌管理duiguo内企业dechudongshi实实zaizaide。
然而，大手笔毕竟不shishen么ren都做得来de，guo内多de还shina些gang刚上路de企业，他mendui品牌deren识还存zai不同程dude偏cha。ying家通吃de时代，新进品牌既yaozai短时qi内取得良haode营xiao成绩，zaijing争激liede市场站稳脚
广告？"，而dui于秉承品牌管理理念de公司而言，广告dedi位被淡化，shouyaodewen题shi"如he做品牌？""做不做广告？"dewen题退而居其次。xing业内bugaodufen化，本土品牌管理E点财富资源稀缺，转型已shi整个行业gen上市场发zhanbu伐deying有之yi。本土急xu既熟xi市场运作且能整he各zhongchuanbo资源de广告公司成长起来。
入世之后，随zhe市场进入壁垒de撤除，更多deyang品牌涌入guo门，shiquzhengce屏障de本土品牌将如何招jia，不得而知。土yang广告业de火拼de重心将向品牌管理这一块倾斜。未雨绸缪，本土广告公司转型还得多做苦功夫。
si、品牌chuanbode五个途径
作为品牌管理者，ni如何让消fei者知道、le解并且喜欢你de品牌？jiandan生硬di用品牌广告去轰炸消费者de视觉和听觉，已经kai始让大多数ren反感，也会让你距离真正de品牌成功yue来yue远。
品牌chuanbode方式正zai走向多元化，这些方式让消费者dui品牌de认识不再tingliuzaibiao面，而shijian立起更加hudongde关xi，ti高ledui品牌decan与感。zai这里xuanzelejin年来zai品牌chuanbo方面出现de五种新变化，fenbieshi：以体yanchuanbo品牌、zai渠道上chuanbo品牌、yule与体yu营xiaochuanbo品牌、事jian营xiaochuanbo品牌，以ji品牌he作chuanbo。
以体验chuanbo品牌
表企业：sifulan、星巴ke
自cong星巴克kafeide品牌成功为renmen所津津le道之后，“体验营xiao”bian不再shi一个陌生deci汇le。这个世界上最zhu名de咖啡liansuodian品牌，zai正式成立20年左右de时间里，zai全球各dikai设le近五千家fen店，并且成为全美最shou尊敬de十大品牌之一。现zai，即使shizaidi球ling一侧dezhongguo，zai一二xiancheng市里，星巴克也可以说得上shi家喻hu晓le。而它de这些成就，都shizai几乎cong来不做广告deqingkuang下实现de—星巴克品牌之所以得daokuaisudechuanbo，并且xi引leyue来yue多原本dui咖啡并不感xingqudekeren，就shi凭借着其duiteshu消费体验de营造。
品牌shi什么？yao向消费者解shi这个wen题可能有xu多方式，而为他men营造与品牌个xingxiang一zhide“体验”大概shi其zhong最特别也最有xiaode一种。yin为这时de品牌不再抽象，而shi能够看得见、摸得着，感受得daode。美guoxue者yue瑟夫·派恩（Joseph Pine）zai他de《体验经济》一书zhong这样解释“体验”de概念：“企业以fu务为舞台，以商品为道具，以消费者为zhong心，创造能够使消费者参与、zhi得消费者回yidehuodong。商品shi有xingde，服务shi无形de，而所创造出de那种qing感gong振型de体验最lingren难忘。”
除le星巴克之外，有yue来yue多de企业正zai成功di利用“体验”来chuanbo自jide品牌。bi如来自新加坡de面包新yu（BreadTalk）、还有刚刚进入renmen视野不jiude，来自法guode化zhuang品lingshou连锁品牌丝芙兰（Sephora）—这个zai一年多之间前cai进入zhongguo市场de新品牌，已经zai北京、上海等大城市de时尚renqunzhong声名鹊起。
这些品牌jin管fen属不同de行业，它men却都有一个共同之chu：企业shi体验decehua者，不再jin仅提供简单de商品huo服务，而shiconggu客ta入门店kai始，shenzhishizai顾客看见其品牌Logode那一刻起，便以一种整合一zhide全面体验，给他men留下十fen难忘de愉悦记忆。
全面de体验整合
眼下zaizhongguo市场，cong家具dao房产，congITdao汽che，各种chuan统和新兴de行业zhong，“体验”已经shi营xiao界de一个热门词汇。chang见de营xiao手法比如：家具厂商不再把mou一tao产品简单di摆放zaichenlie室zhong，而shi模拟出仿真de卧室、客ting或厨房，让消费者体验组合后de整体效guo；汽车也不再只shi安静di停放zai展shi店里，各种shi驾、路yan，让消费者qing身体验车子de性能；zaiIT产品de体验店里，消费者可以现场试用那些最新设计出来de产品。
zai这些为renmen所熟悉de例子zhong，所weide“体验营xiao”往往只shi被当作一种为le吸引消费者购买，而让他men亲自参与dao产品演示zhongde营xiao手duan。“体验”dedui象也大多只shi产品本身。
其实，“体验营xiao”并fei这么简单。正如星巴克kaoludaole咖啡de浓郁xiangwei、沙发座de舒shi柔ruan以及服务生de亲qieweixiao等等方面，成功施行“体验营xiao”de企业关注deshi消费者zai售前、售zhong、售后de全bu消费行为。他men所营造de不shi某一种孤立方面de体验，而shi全面体验。“品牌shi客户所有jie触点全面体验deji合体。”
丝芙兰shi全球第一奢侈品牌公司LVMH旗下de化妆品零售品牌，zai全球yong有500多家fen店。它被认为shimu前惟一zaiouzhou、美洲和亚洲市场都huo得成功de全球化妆品零售商。2005年4yue，有着“美rongtang果店”之chende丝芙兰zai上海kai设lezaizhongguode第一家门店。zai正式kai店之前，丝芙兰大约花le一年de时间去le解zhongguode顾客和市场。dui丝芙兰“美容糖果店”de品牌定义这样解释：“它shi一个自由de时尚leyuan。糖果店给rende感觉shi一个丰富多彩dedi方，各种各样美味、漂亮de糖果让孩子感dao兴奋、好奇和欢le。而丝芙兰xiwang给那些时尚ren群提供类似de体验，这里有这么多和欧美同步流行de最新化妆品，而且还可以自由di欣赏和chang试，这种感觉非chang令ren兴奋。”
如果你shi正zhun备为自己设计一套新妆容de时尚族，那么zai这家“美容糖果店”门口，很容yi就会被黑白se调de门店设计所吸引。这里de设计风格与巴黎香榭丽舍大街上最新kai设de丝芙兰门店几乎wan全一zhi。
走进店内，背景yinleshi柔和de法语香颂“Les Champs Elysees”，空气zhong弥man着浓郁de法guo风qing，浪漫时尚。
受过良好pei训de美容顾wen微笑着迎上前来，fen别用法语和zhong文向你wen好。他men都zai“丝芙兰学校”受过专业训练，shi能够准que辨别皮肤ci设计类型de专家，也shi化妆高手，还熟知香shui调peideji巧。他men知道怎么帮zhu你成为最有魅力de明星。 kai放式de产品陈列让你有些mu不暇接，你可以自由di把自己看zhongde产品na起来尝试。不仅能够得dao美容顾wende个性化美容建议，还可以zai店内一角de美容吧（beauty bar）或者美容gong作室（Sephora Studio）里让美容顾wen为你做一个最流行de妆容。不管你这次shifouzai店里购买le产品，美容顾wen都会为你提供一两件小巧de试用装，让你回家之后再仔xi研究品味。如果你留下le自己de联系方式，还能定期收dao丝芙兰发来de护肤美容资讯或者近期活dong通知。
zai体验营xiaode经dian定义zhong，全面体验涉及dao消费者de感官（Sense）、qing感（Feel）、si考（Think）、行dong（Act）、关联（Relate）等五个方面，一切都围绕着消费者这个zhong心来进行设计。“其实zai顾客心zhong建立起特别de品牌认同并不难。只yaozai设计体验时，zai相同de品牌个性下，充fen考虑这五个方面，满足顾客de期望值，并且引导他menzai整个消费过程zhong完成体验，就能够使品牌和顾客达dao共鸣。”
好de体验营xiaoying该shi由点及线，由线及面，以至于由面及体。消费者cong最初接触、尝试、购买、使用，zhidao回味，shi一个完整de过程。如果顾客仅仅完成一次消费，便不再产生再次消费de欲望，就说明可能zai某个关jian点上，比如产品使用、服务zhi量方面出现le负面体验，品牌chuanbo就会遇dao障碍。其实几乎没有哪个品牌能够做daozai体验demei个接触点上都shi完美de—比如星巴克de咖啡价格昂贵，或者丝芙兰yin为顾客太多，一位美容顾wen有时yao服务于几位客ren等等—通chang认为只yao各个体验点de整体合力shi正面de，就shi成功de体验营xiao。而zhou吉思表示，大bufen品牌最终不成功，都并非关键点上出现wen题，而shi一些看似不重yaode细jiewen题逐渐累积放大：“甚至shi背景音lede音xiang效果不好也有可能引发反感，所以品牌de全面体验管理，yao尽量做好每一个细节。”
多样de体验chuanbo
确定le品牌dechuanbo主题，建立le全面de体验过程，也还只shi体验chuanbodekai始。品牌需yao积累，不管何种形式dechuanbo，只有长期chi久，才能zai消费者心muzhong留下深刻deyin象，并形成清晰de认知。zai长期dechuanbo过程zhong，往往还需yao不时zeng加一些亮点，使品牌更加活跃。许多you秀品牌都会选择不同de子主题，zai不同时期、不同di点，以不同de形式去设计更为tu出de品牌体验，向mu标消费群进一步演绎品牌de吸引力包装设计。
互dongdeqing感体验
renmenchangchangping价说，星巴克最吸引rende不shi咖啡，而shi它所chuandide美式生活方式；选择宜家de家具，某种程du上表明deshi一种chong尚简约明快de生活态du包装设计。丝芙兰也shi如此，它所营造de全面体验，试图让顾客感受dao其品牌zhong来自浪漫之都巴黎de时尚和自由，并产生强烈de认同感。
这些品牌主题shi体验chuanbode基chu。一旦确定le某种ren性化de品牌主题，就可以通过与之一zhide特殊qing感体验，去触发或ying响消费者de感qing和qing绪。这种qing感互dongde过程，shi真正能够触dong消费者内心，并为他men留下美好印象de方式。
通chang来说，运用体验chuanbode品牌大多shi一些业内de高端品牌，它men不追qiuzai产品价格方面de竞争优shi，有些为le配合其品牌主题de特殊定位，还会特意zai定价时比竞争dui手高出一两个dang次。
gen据dui这些品牌de消费群体fen析，绝大多数shidui价格yinsu并不敏感de时尚年qingren。吸引他mende，shi品牌管理者所营造de互dongqing感体验，这帮zhu品牌获得lejiao高de溢价，也shi品牌de体验chuanbo成功与否de最关键。
基于qing感de体验shi最为放松和惬意de，顾客还会把这种体验愉快dichuandi给他mende朋友和家ren。品牌就shizai消费者de体验和口耳相chuandefenxiangzhong得daole良性chuanbo。
渠道上chuanbo品牌
代表企业：AB集团
zaichuan统de营xiao模式下，渠道往往只shi被简单di当作一个连接于厂商和消费者之间dewu流、xiao售通道。而现zai，一些企业正zai为渠道赋予新de功能：让它成为su造品牌、chuanbo品牌deping台。这被称为一种新de品牌化渠道运营模式产品画册设计。
相比于品牌demeijie广告ce划已经形成le一套专业de操作流程，日益fu杂de渠道管理被认为shizhong多新兴品牌de软肋。当消费者形成le习惯性de品牌选择，dui已有de老品牌培育起jiao高de忠诚du之后，dui于现zaide消费品，特别shi快速消费品而言，新品牌已经yue来yue难dui这pi消费者de品牌偏好产生影响，并诱导他men产生购买行为。如果不zai渠道上建立优势，仅仅依靠tou入庞大资金zai广告chuanbo上做文章，成效必然甚微。
“渠道将会取代chuan统大众chuanbo工具成为品牌chuanbode最重yao媒介。”有专家kai始做出这样deyu言。
最近几年，福建、浙江de一批服装、鞋业企业zai新品牌蜂yong而出de压力下，试图zai“通过渠道chuanbo品牌”方面进行一些探suo。他mende主yao做法shizai全guo通过自建和特许加盟等方式，迅速铺kai终端。如雅戈er、奥康等都zai短时间内建立起le两三千家全guo专卖店，深入二三线城市。这些品牌无疑认为，zai全guo遍dikai花de门店shi品牌最好de广告，让更多de消费者熟悉自己de品牌，并且方便购买。而这还仅仅shi渠道品牌chuanbode初级阶duan。
美guo安海si·bu希亚洲有限公司（AB集团）de大zhongguoquxiao售副zong裁li崇伯，把zai渠道上chuanbo品牌看作一xiang全面整合de工作，“涉及dao渠道管理de每一个环节”。李zaiAB集团负责旗下百weipi酒zaizhongguode渠道管理。
今年shi百威进入zhongguode第十一个年头，其品牌塑造和渠道建设一直都被认为shi外资pi酒zhongde典fan。李崇伯de老板、百威掌门ren程业仁也曾多次强调过“品牌建立，渠道xian行”de原则。百威pi酒de经验，也许可以给正zai摸索zhongde本土消费品品牌提供一些借鉴。
建立xinxi通畅de渠道
通过渠道chuanbo品牌，首先yao确bao公司所有de品牌政ce能zai第一时间chuandidao各个渠道终端。如果把渠道fen解为物流和信息流两tiao通道来看，就shiyaozai信息流渠道上实现所谓de“扁平化”、“jing细化”，以加强公司dui渠道de控制，以及shuang方之间de交流互dong。
zaizhongguo市场，一般depi酒酿造商dao消费者之间，yao经过工厂以及四五级de经xiao商，shi层层批发de模式。而百威cong1995年进入zhongguo时，就希望尽量接近终端。它设定de渠道模式shi：公司—经xiao商—终端零售点。
“百威采取deshi区域代理制du，yao求负责每个区域de经xiao商做好深dufenxiao，就shiyao直接把产品xiao售dao各个零售点。”李崇伯介绍说，百威cong一kai始就把经xiao商当作最重yaode合作huo伴，希望和他men建立长期de合作关系。相yingde，挑选原则也非chang严格。一般zai一个di级市只设一dao两家，一线城市也只设三四家。mu前，百威zai全guo53个城市yong有大约180家经xiao商，他men和百威zai当didedi区办公室或城市办公室dexiao售经理直接联系。
百威de零售终端主yao有三种：一shi高档de酒吧、ye店、di厅，二shi星级宾馆decan厅和高档酒楼，三shi大型超市。“直接面dui终端”deyao求，让百威经xiao商不能像做批发那样单chun走量，而yao去这些di方挨家挨户做直xiao。同时，他men被yao求只能专营百威品牌，这保zhengle相当高de渠道品牌忠诚du。
百威与渠道degou通方式，一shi公司总bu每三个月会把未来de品牌chuanbo和市场促xiao方案与五个di区办公室进行沟通。比如，正zai进行de以2006年世界bei为主题dechuanbo计划，zai53个城市得以同步展kai。另外，yong有jiao高自主权dedi区或城市办公室，还会通过月会、周会等方式与经xiao商保持密集de联系，zai坚持大原则de前提下，根据当di市场de特殊性进行一些微调。这意味着，“di区办公室”这个zai其他企业zhong通chang只被看作shi执行机构dexiao售bu门，zai百威dan负起le达成品牌chuanbomu标de责ren。
百威简单而扁平de渠道模式，使它de经xiao商能够获得比以往做批发更好de利润。yin此“他men愿意把百威de生意当作自己de生意来做”。有时，经xiao商还会主dong提出适合当di市场de品牌促xiao计划，渠道和厂商双方往往shizai互dongzhong，确定le每个区域de具体政ce。被fen摊dao各个di区de渠道品牌chuanbo费用，也更能用得适得其所，收dao令ren满意de回报。
渠道chuanbode四个环节
mu前，百威zaiguo内高档pi酒市场de占有lu达dao50%，而zai以上海为代表de华东di区，它zai高档餐厅、夜店de份额甚至超过le80%。这个成绩，正shi得益于百威通过渠道深耕而实现de品牌chuanbo。李崇伯把品牌de可视du、促xiao小jie、促xiao活dong和xiao售服务，归纳为zai渠道上chuanbo品牌de四个最重yaode环节。
所谓可视du，包guale产品陈列和xuanchuan招贴两个bufen。每个季du，百威总bu会编制一本“零售渠道陈列广告规范运用手册”，发放dao各个渠道商手zhong。手册zhong不仅包括全guo统一de形象广告招贴式样，还规定le一些必xu遵守de原则，比如品牌形象必须统一，不能随意更改，“像把某某餐厅de名称覆gaizai酒瓶上就shi绝dui不被允许de”。
促xiao小姐de素质shi百威非chang看重de。高端pi酒dexiao售，与这些一线renyuande水平有直接关系，她men代表着品牌de形象。有些品牌de促xiao或导购ren员由各dide经xiao商fen别聘请，没有经过品牌de统一培训，yin此很容易给ren参差不齐de印象，影响le品牌chuanbozhongde一zhi性。而zai百威，全guode促xiao小姐都yao接受公司统一规范de培训，包括礼仪、谈吐、yingdui，甚至服装、化妆等等。xiao售经理和渠道负责ren会dui她men进行不定期dezai岗巡查，而总bude专zhi培训ren员也会定期飞dao各di去，为xiao售主管men提供zhi导。
促xiao活dong则shi一个很好de与消费者互dongde工具。“一次好de促xiao活dong可以赢得很多客户，也许有deren就shi通过这次促xiaozhong获得de幸运和le趣，yong远记住le我mende品牌。”李崇伯这样评价。促xiao活dongde设计也shi总bu规划、区域沟通和经xiao商反馈三方面结合起来进行de。一般de原则shi：全guo性de活dong，比如世界杯主题促xiao，就会由总bu统一规划；而诸如圣诞节、新年、黄金周等节日de品牌促xiao活dong，则可以由di区办公室和渠道商独立ce划。这样，zai场di布zhi、活dong安排等方面更灵活，也更容易被本di市场所接受。
最后一点，也shi最重yaode一个环节，shixiao售办公室和渠道商为零售终端提供dexiao售服务。用百威de话来说，“零售点如果得daode服务不好，他最直接de反ying就shi首先怪罪dao品牌，影响他dui品牌de好感。”所以百威一直zai培训渠道商通过提供专业de服务，与各dide零售点建立长期关系。
一shiyao帮zhu零售点做好xiao售预测。终端如果经chang缺huo，消费者自然dui其品牌印象降低。而且快速消费品de特点shi，消费者changchang不会等待商家再次进货后再来购买，而shi直接选择其他替代品牌。这就有可能造成顾客de流失。yin此，经xiao商yao根据各零售点de实际消费qing况，帮zhu他men做好xiao售预测，保证合理ku存。这shi“量”de服务。
二shi确保零售点de客群总shi能及时拿dao最新鲜de产品。百威各di经xiao商de另一项任务shi帮zhu每个零售点做dao“先进先出”。有些零售点zai库存管理上不够科学，每次cong仓库提货总shi选择最近de位置，这样一来，“可能总有两箱pi酒shi放zai最里面，永远dao不le货架上。”yin此，经xiao商有责任去各零售点de仓库查看酒龄qing况，保证货架上de产品最新鲜。这shi“质”de服务。
各di办公室dexiao售经理会配合经xiao商dui零售终端进行这些xiao售服务，并为不同零售点提供不同de专业建议。李崇伯认为，这种深入dao每一个终端de细zhi服务，就shi百威品牌能够成功de关键。十年来一点一滴de积累，“其实就shizai利用口碑效yingchuanbo品牌。” 百威通过渠道chuanbo品牌做得成功，并不意味着忽luele媒体广告chuanbode配合。“媒体de优势zai于覆盖率高，zai世界杯这种特殊时期，全guo性de宣chuan效果无疑更好。而zai日changde大多数时间，精细化de渠道chuanbo，能更容易、也更有效di接触daomu标消费群体。”
事实上，通过渠道进行de品牌chuanbo，zai衡量投资回报率时往往更加直观，也能直接体现为duixiao售zeng长de促进。zai资源有限deqing况下，消费品企业de品牌chuanbo费用投向渠道，而非广告，正zai成为一个qu势。
yang品牌却zai这一年迎来le花样年华，索ni一年congzhongguo市场拿走le5个亿，几年前喊着向海尔学习de伊lai克斯如今宣称yao做"zhongguo家电第一品牌"。
所有de竞争最终都集zhongzai品牌dejiao量，zaikai放程dujiao大de领域里，"土""yang"品牌之争，我men已处le下风，二十多年dekai放shi让我men看daole发达guo家kaituozhongguo市场都zai倚仗品牌这柄屠龙宝刀；zai即将进一步kai放de领域和将进一步kai拓de潜zai市场zhong，所有de竞争也将表现为品牌之争，无品牌即无竞争优势，只有zai竞争zhong塑造真正强大de品牌，提升竞争力，用自己de"倚天剑"来dui抗ren家de"屠龙刀"，所谓潜zaide巨大市场才不会成为墙上de画饼。2000年家电业guo内企业惨淡。guo内各行业都不同程du出现le重组、兼并和联盟de发展势头：冰箱巨头科龙与xiyi机巨子小天鹅结
秩序，与家电产业巨头平起平坐，共同勾勒产业市场趋势。随着市场de进化，专业fen工de加强，预计未来10年内，以往支撑家电企业de自营渠道yin为成本de原yin将全面撤退，而其他巨量零散de代理商将通过特许经营等方式加盟dao大de品牌渠道商zhong，成为品牌渠道de连锁店。与家电企业de竞争一样，今后de家电市场与guo际商业巨ren角力de也将shi3dao5家品牌渠道。
cong生产领域dao流通领域，品牌定天下已成潮流。塑造品牌，mu前虽不能说shi所有行业de终极运营模式，但品牌所具有de高附加值、高利润率、强大de竞争优势，强势品牌强大de市场号召力，百年老字号de不朽生命力，诱惑着众多企业自觉不自觉di走dao品牌发展de路上来。 品牌，品牌，我men有着dui品牌最深chende呼唤。
然而，本土企业最缺乏de也正shi做品牌de资质。
可口可le公司曾口出狂言："即使可口可le公司一夜之间化为灰烬，凭借可口可le这块品牌，第二天我men仍能建立起一个庞大de王guo。"然而，zhongguode这些品牌，他men能否风yun再起？ 能ma？
不能吗？
能吗？
不能吗？
或许现实zhong还shi会出现如此这般《大话西游》式无休止de辩论，也许这些失败de故事都shi民族品牌再见"彩虹"之前所不得不经lide"风雨"。据说，一bu检讨爱多浮沉de书成le一些重点大学MBAde必修课程，但愿这种说法不shi以往自我广告炒作zai文化领域deyanshen。 盘点这些让ren痛心疾首de往事，可以看dao一些民族
盟，妄自称尊de空调峰会，世纪之交本土品牌带有总结色彩de表现如此贫乏，使得我men可以用"积弱"一词来概括多年来de品牌运作实践。多deshi渴望一飞冲天de浮躁心理，少deshi踏踏实实de作风和真正做品牌de经验，当得上一句俗语：心有余，力不足。几年de市场运作积累下来，成就le几个昙花一现式de风云ren物，成就le几几个昙花一现式de风云ren物，成就le几个"点子大师"，成就le几次内耗严重de市场大战，也可以说shi花血本磨le几面镜子。
跟；又yao力戒以往de弊端，放长线钓大鱼树立品牌de百年基业，这shi本土企业如今最普遍deqing结。dui许多企业来说，这shi个两难de命题。只有zhaodao二者之间de平衡点，即zai现实de市场营xiao与做长线品牌找dao最佳结合点，难题才能zai有zhongguo特色de市场上获得解答。专业化fen工发展de定lu必然使得本土chuan统de专业广告公司将成为品牌管理de空间里最为活跃de元素。
品牌管理，shi一条龙作业。cong最初de产品市场导入，包括市场mu标、品牌竞争celue、品牌延伸思路等de设定，dao营xiao战luede制订、流通渠道dekai拓、广告制作、媒体服务，乃至危机公关处理，各种chuanbo手duan整合ying用，yao求之高使得原本功能单一、与市场脱节de专业广告公司面临前所未有de挑战。
以前，广告公司见客户提de第一个wen题shi"做不做
le、体育chuanbo品牌
代表企业：沃尔沃、康佳
娱le与体育chuanbode历史并不短。1896年，柯达公司zai第一届现代奥林匹克运dong会sai场上放置le一个广告，cong此kai启le企业赛事zanzhude历史。北京奥运会de临近，zhongguo企业围绕赛事展kaide营xiao攻势shi一浪高过一浪。另一方面，mengniu成功赞zhu“超级nu声”之后，各类以某品牌冠名de选秀节muzai各di电视台轮番上演。
为什么如此高投入高风险de营xiao方式，还得daoyue来yue多商家de青睐呢？yin为，尽管投入巨大，如果经营得当，回报也shi丰厚de。比如，去年VOLVO为zhongguo高尔夫公kai赛de投资shi300万美元，但创造de广告价值达1,000-1,200万美元。关键不shi做不做，而zai于怎么做。
把握消费者de心理，通过娱le或体育de方式与消费者进行qing感互dong，让他men参与进来，fen享体验，shi体育营xiao与娱le营xiaode重zhong之重。
原则一：气质吻合
假设来一次“最不着调广告”评选，罗纳尔多举着金嗓子喉宝憨笑de广告肯定榜上有名。企业de产品或品牌如果跟营xiao载体本身没有关联性，最终只能演绎出一个个笑话。VOLVO钟qing高尔夫，yin为高尔夫运dong所弘扬de正直、诚信和自律与自身de经营理念不谋而合；而高尔夫作为一项历史悠久de高雅运dong，其chuandide信息与VOLVOchuandide安全、可靠、环保、豪华de联想一zhi。dui周杰伦形象de种种描述—“e时代、单纯、简单、不修边幅、年纪轻轻又才华yang溢且我行我素”—都堪称“dong感di带”mu标消费者de速写。
原则二：三个一zhi
体育营xiao、娱le营xiao战lueyao与企业发展战lue保持一zhi。dui追求成本领先de企业来说，体育营xiao、娱le营xiao会给企业带来沉重de费用负担。
体育或娱le营xiao资源yao与企业de营xiao资源相一zhi。奥运会、世界杯shi全球性de体育资源，dui于只yong有guo内营xiaowangluo、guo内xiao售ren才、本土产品kai发、本土品牌认知de企业来说，赞zhu这样de赛事只shi投入巨大但收效甚微de浪费而已。而知名du不高、关注du低、参与du小de本土或guo际体育资源，dui知名品牌dexiao售布局和营xiao造势并无多大帮zhu。
体育营xiao、娱le营xiao资源yao与企业de品牌调性一zhi。体育赛事、娱le事件、代言rende知名du、影响力、综合联想、关注ren群和品牌de实力yao大zhizai一个水平上。企业可以通过lue高于品牌调性de营xiao资源借势，但二者必须有可攀附de基础。
原则三：“二八定律”
体育营xiao有一条众所周知de“二八定律”：即所有de体育营xiao项mu本身只占全bu包装设计工作de20%，还有80%de工作zai项mu之外。
企业de赞zhu行为yao通过综合性de广告、公关、促xiao等多种营xiao工具duimu标ren群进行整合营xiao，才能zai赛事关注de同时促进品牌de建立和产品购买。赞zhu悉尼奥运会shi三星guo际化de起点，但如果当年它只停留于“花钱买名fen”，恐怕就没有今日de三星chuan奇le。作为奥运TOP合作伙伴，三星顺势tui出经典产品D608，zai奥运村设立三星产品体验zhong心；zai全球同步建立xiao售网络和fen支机构，产品cong此走向guo际市场。
原则四：长期投资
VOLVO赞zhu欧洲职业高尔夫巡回赛已18年，赞zhuzhongguoguo家高尔夫公kai锦标赛也已有11年。“企业zai体育赞zhu项mu上切记不yao只做短期de赞zhu，”负责VOLVO赞zhu项mudeVOLVO盛事管理公司总裁梅尔·派亚特（Mel Pyatt）说，“只有长期de投入才能充fen体现品牌价值，同时还yao为赞zhu项mu制定一个与品牌宣chuan相协调de战lue性计划。”
体育营xiao需yao企业投入大量资金，而这种投入zai短时间内不一定会有回报，这就需yao企业有雄厚de经济实力和长远de发展计划。短视de品牌zai这个舞台上永远不会有精彩de演出。
事件营xiaochuanbo品牌
代表企业：蒙牛
所谓“事件营xiao”，shi指企业通过ce划、组织和利用具有新闻价值、she会影响力及名ren效yingderen物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者de兴趣与关注，以求提高企业或产品de知名du、美誉du，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务dexiao售de手duan和方式。
一般而言，事件营xiaozai受众zhongde信息接受程du比普通广告yao高得多。将品牌de商业运作放dao公共领域，更容易得dao关注。值得注意deshi，事件营xiao突发性强、时间紧迫，yin此，实效和快速反yingshi其取得成功de关键。
切合品牌个性
当事件营xiao与品牌形象、品牌个性相吻合，它所发挥de威力和持续程du将远远胜于简单de事件炒作。“威露士”zaiSARS期间无偿捐献6万瓶洗手液，一举奠定le其zai消毒市场de霸主di位；zaizhongguo“第一宇航员”杨利伟返回di球de同时，印有“zhongguo航天员专用牛nai”标志de蒙牛牛奶就出现zai全guo各大卖场zhong，进一步彰显le蒙牛牛奶de品质。这些品牌de成功，都zai于选择le适合自己de事件。
坚持“第一创意”原则
正如“第一个说女ren如花deshi天才，第二个说de便shi蠢材”，“First”shi事件营xiao成功de第一yao素。yin为战shushi艺术成fen很高de行为，凡属艺术类de东西都很难复制，即使复制le，边际效益也远不如原创de好。
蒙牛可谓深谙此道，他men每年都能挖掘一个全guo性de创新大事件，赞zhu“神五”以及超女ce划都shi其zhongde典范。
那么品牌怎样才能“标新立yi”呢？首先，企业zai明le自身资源优势de基础上，还yao精准掌握竞争dui手zai竞争优势lian条上de软肋，这样才能打破顾客和公众de密集记忆，进入他mendenao海。此外，市场ren员必须保持dui社会政治、经济、科技、文化，甚至于guo家政ce法规、guo际政治等多方面de职业敏感；并且和各级新闻媒体保持良好de公共关系，以随时获取最为renmen所关注de话题。
整合化营xiao
kai展事件营xiaode同时，若没有其他chuanbo手duan相呼ying，没有采取相yingde市场推广措施，那么这起事件营xiao就如落水之石，掀起几圈涟漪后很快将悄无声息；反之，如果抓住le事件营xiaode契机，通过整合广告、公关、促xiao等各种chuanbo方式，把事件发展成为一个强势de营xiao运dong，那效果则可能成倍di放大。
品牌合作chuanbo
代表企业：可口可le、英特尔
“品牌合作将shi后经济时代de新趋势。”这shi美guo著名营xiao专家艾lue特·艾登伯格（Elliott Ettenberg）zai其《4R营xiao》一书zhongde论duan。现zai这一论断正zai变成现实。近几年，品牌合作chuanbo（Co-branding）呈现出不断上升de趋势。究其原委，shi由于面duiyue来yue激烈de竞争，以及yue来yue复杂de市场，没有哪个品牌能够始终处于优势。yin此，寻找与自己优势互补、定位一zhide合作伙伴，共同kai发市场并且chuanbo品牌，形成一加一大于二de合力，便shi一个聪明de选择。
可口可leshi品牌合作chuanbode先行者，它与美guo迪斯尼le园de合作已经延续le50年之久。去年，香港迪斯尼le园kai业之前，双方良好de合作关系被带daolezhongguo：铺天盖di般de“金盖”促xiao活dongzhong，数以亿计de印有迪斯尼标志de罐装可口可le进入lezhongguo内dide各个零售终端；而可口可le也成为迪斯尼le园zhong惟一de指定饮料。
此外，去年以来，可口可lezaizhongguo与各种跨行业de品牌结成战lue联盟de消息一直源源不断：新型de网络游戏魔兽世界、以QQ闻名de腾讯科技、以及同为2008年北京奥运赞zhu商de联想电nao，都成le它de合作伙伴。有ren曾说，这个有着120年历史de品牌之所以dao现zai还能保持年轻de活力，就shi得益于它非chang善于根据市场de最新变化，选择互补品牌，fen享各自de市场影响力和优质客户资源。
另一个zai品牌合作chuanbo方面达dao炉火纯青de品牌，我men不得不提dao英特尔。生产电nao芯片de英特尔并不shi直接面dui最终消费者，但通过和价值链下游de计算机厂商品牌de合作，把自己de品牌深深植入le消费者de心muzhong。
可口可le和英特尔都shi运用品牌合作chuanbode佼佼者，但两者所采用de方式还有所不同。根E点财富据合作品牌之间de关系差异，合作chuanbo通chang被fen为水平合作和chui直合作。
水平合作shi指不同行业之间de品牌，通过共同fen担营xiao费用，协同进行品牌chuanbo、产品促xiao，以达daozeng加和巩固mu标消费群de合作方式。可口可leshi这一类型de代表。dong感di带与麦当劳，小天鹅洗衣机与碧浪洗衣粉de合作等都属于这一种。
水平合作de好处主yaozai于整合le双方de优质客户资源，彼此de客户群都得daole扩展。另外，强势品牌之间de合作，也会带来品牌好感dude延伸。 垂直合作shi指一个产业zhongde上下游企业，kai展品牌合作chuanbo，zai终端消费者心muzhong建立起一个强大de品牌集合，达dao双赢。
英特尔就shi这一类型de代表。zaiguo际市场，著名de品牌垂直合作还有很多，比如固特异总shi宣chuan它生产de轮胎shi梅塞德斯奔驰和奥迪de推荐产品；以及更为著名de莱卡—通过与阿玛尼、香奈尔等guo际大牌de合作营xiao，这种氨纶纤维得以名列“世界纺织业八大品牌”之一。
垂直合作shi许多工业品品牌倾向选择de品牌chuanbo方式。它最直接de好处shi：当自己de技术与产品不仅为客户熟悉，而且为最终消费者所认可时，品牌zai供ying链zhongde核心di位就被突出，zeng加ledui市场de拉力，以及与dui手竞争、与客户谈判时de话语权。
另一方面，消费品品牌如果借力于上游供ying商de优质品牌形象，也更容易zai品质方面获得认同。比如，三枪、猫ren等本土内衣品牌与莱卡de合作，就shi出于这一考虑。
不管shi选择品牌de水平合作还shi垂直合作，都有一个共同de前提：yao找dao和自己“门当户dui”de、即品牌定位和市场形象一zhi或相近de伙伴。zai这个前提下，合作双方才shi平等di将各自de优势资源置换给dui方，形成双赢，否则可能dui品牌造成损害。主桅品牌http://www.baozhi888.com.cn
meng；fangdi产业san诸侯华run、华yuanhewanke实xianqiang强联shou；jingyingde教xunshuomingle民族品牌bingmeiyouzugou强大qing岛pijiuzaishougou shanghai嘉士bai75%deguquan之后，一鼓zuoqijian并lebeijingdehe盛wuxing和三huanya太pi酒。yizi本为纽dai，以品牌为yi托，caiqujia盟、兼并、zhongzudengfangshi，zhenghe产业资yuan，cujin产业shengji，zaiciguochengzhong铸造出品牌hang母dui抗外来兵tuan，这将shi制造业未来debiyou之lu。
er、民族品牌de伤心往事
一tiankai一辆桑塔na进zhong央电视台，赚回一辆奔驰，ru此一掷qian金deshi秦池。如jin再难zai其ta企业shen上重现de这股豪气，由xinwenji者de一篇负面报道kai始变得荡然wucun。象打jiefang战争一般搞营xiaode巨ren，最终quebei一座同yang叫做"巨ren"de烂尾大楼拖垮。爱多如此dongtingqiejuzhi名dude牌子，搞dao最后还yao为品牌归shu打官司。还有feilong、三株……都shi曾经耳shu能详de品牌。如今都zhi能让womenchang叹一sheng：俱往矣！
三、品牌管理：本土广告业de新dong向
然而，大手笔毕竟不shishen么ren都做得来de，guo内多de还shina些gang刚上路de企业，他mendui品牌deren识还存zai不同程dude偏cha。ying家通吃de时代，新进品牌既yaozai短时qi内取得良haode营xiao成绩，zaijing争激liede市场站稳脚
广告？"，而dui于秉承品牌管理理念de公司而言，广告dedi位被淡化，shouyaodewen题shi"如he做品牌？""做不做广告？"dewen题退而居其次。xing业内bugaodufen化，本土品牌管理E点财富资源稀缺，转型已shi整个行业gen上市场发zhanbu伐deying有之yi。本土急xu既熟xi市场运作且能整he各zhongchuanbo资源de广告公司成长起来。
入世之后，随zhe市场进入壁垒de撤除，更多deyang品牌涌入guo门，shiquzhengce屏障de本土品牌将如何招jia，不得而知。土yang广告业de火拼de重心将向品牌管理这一块倾斜。未雨绸缪，本土广告公司转型还得多做苦功夫。
si、品牌chuanbode五个途径
品牌chuanbode方式正zai走向多元化，这些方式让消费者dui品牌de认识不再tingliuzaibiao面，而shijian立起更加hudongde关xi，ti高ledui品牌decan与感。zai这里xuanzelejin年来zai品牌chuanbo方面出现de五种新变化，fenbieshi：以体yanchuanbo品牌、zai渠道上chuanbo品牌、yule与体yu营xiaochuanbo品牌、事jian营xiaochuanbo品牌，以ji品牌he作chuanbo。
以体验chuanbo品牌
表企业：sifulan、星巴ke
全面de体验整合
zai这些为renmen所熟悉de例子zhong，所weide“体验营xiao”往往只shi被当作一种为le吸引消费者购买，而让他men亲自参与dao产品演示zhongde营xiao手duan。“体验”dedui象也大多只shi产品本身。
走进店内，背景yinleshi柔和de法语香颂“Les Champs Elysees”，空气zhong弥man着浓郁de法guo风qing，浪漫时尚。
多样de体验chuanbo
互dongdeqing感体验
这些品牌主题shi体验chuanbode基chu。一旦确定le某种ren性化de品牌主题，就可以通过与之一zhide特殊qing感体验，去触发或ying响消费者de感qing和qing绪。这种qing感互dongde过程，shi真正能够触dong消费者内心，并为他men留下美好印象de方式。
gen据dui这些品牌de消费群体fen析，绝大多数shidui价格yinsu并不敏感de时尚年qingren。吸引他mende，shi品牌管理者所营造de互dongqing感体验，这帮zhu品牌获得lejiao高de溢价，也shi品牌de体验chuanbo成功与否de最关键。
基于qing感de体验shi最为放松和惬意de，顾客还会把这种体验愉快dichuandi给他mende朋友和家ren。品牌就shizai消费者de体验和口耳相chuandefenxiangzhong得daole良性chuanbo。
渠道上chuanbo品牌
代表企业：AB集团
相比于品牌demeijie广告ce划已经形成le一套专业de操作流程，日益fu杂de渠道管理被认为shizhong多新兴品牌de软肋。当消费者形成le习惯性de品牌选择，dui已有de老品牌培育起jiao高de忠诚du之后，dui于现zaide消费品，特别shi快速消费品而言，新品牌已经yue来yue难dui这pi消费者de品牌偏好产生影响，并诱导他men产生购买行为。如果不zai渠道上建立优势，仅仅依靠tou入庞大资金zai广告chuanbo上做文章，成效必然甚微。
最近几年，福建、浙江de一批服装、鞋业企业zai新品牌蜂yong而出de压力下，试图zai“通过渠道chuanbo品牌”方面进行一些探suo。他mende主yao做法shizai全guo通过自建和特许加盟等方式，迅速铺kai终端。如雅戈er、奥康等都zai短时间内建立起le两三千家全guo专卖店，深入二三线城市。这些品牌无疑认为，zai全guo遍dikai花de门店shi品牌最好de广告，让更多de消费者熟悉自己de品牌，并且方便购买。而这还仅仅shi渠道品牌chuanbode初级阶duan。
美guo安海si·bu希亚洲有限公司（AB集团）de大zhongguoquxiao售副zong裁li崇伯，把zai渠道上chuanbo品牌看作一xiang全面整合de工作，“涉及dao渠道管理de每一个环节”。李zaiAB集团负责旗下百weipi酒zaizhongguode渠道管理。
建立xinxi通畅de渠道
通过渠道chuanbo品牌，首先yao确bao公司所有de品牌政ce能zai第一时间chuandidao各个渠道终端。如果把渠道fen解为物流和信息流两tiao通道来看，就shiyaozai信息流渠道上实现所谓de“扁平化”、“jing细化”，以加强公司dui渠道de控制，以及shuang方之间de交流互dong。
“百威采取deshi区域代理制du，yao求负责每个区域de经xiao商做好深dufenxiao，就shiyao直接把产品xiao售dao各个零售点。”李崇伯介绍说，百威cong一kai始就把经xiao商当作最重yaode合作huo伴，希望和他men建立长期de合作关系。相yingde，挑选原则也非chang严格。一般zai一个di级市只设一dao两家，一线城市也只设三四家。mu前，百威zai全guo53个城市yong有大约180家经xiao商，他men和百威zai当didedi区办公室或城市办公室dexiao售经理直接联系。
百威与渠道degou通方式，一shi公司总bu每三个月会把未来de品牌chuanbo和市场促xiao方案与五个di区办公室进行沟通。比如，正zai进行de以2006年世界bei为主题dechuanbo计划，zai53个城市得以同步展kai。另外，yong有jiao高自主权dedi区或城市办公室，还会通过月会、周会等方式与经xiao商保持密集de联系，zai坚持大原则de前提下，根据当di市场de特殊性进行一些微调。这意味着，“di区办公室”这个zai其他企业zhong通chang只被看作shi执行机构dexiao售bu门，zai百威dan负起le达成品牌chuanbomu标de责ren。
百威简单而扁平de渠道模式，使它de经xiao商能够获得比以往做批发更好de利润。yin此“他men愿意把百威de生意当作自己de生意来做”。有时，经xiao商还会主dong提出适合当di市场de品牌促xiao计划，渠道和厂商双方往往shizai互dongzhong，确定le每个区域de具体政ce。被fen摊dao各个di区de渠道品牌chuanbo费用，也更能用得适得其所，收dao令ren满意de回报。
渠道chuanbode四个环节
所谓可视du，包guale产品陈列和xuanchuan招贴两个bufen。每个季du，百威总bu会编制一本“零售渠道陈列广告规范运用手册”，发放dao各个渠道商手zhong。手册zhong不仅包括全guo统一de形象广告招贴式样，还规定le一些必xu遵守de原则，比如品牌形象必须统一，不能随意更改，“像把某某餐厅de名称覆gaizai酒瓶上就shi绝dui不被允许de”。
最后一点，也shi最重yaode一个环节，shixiao售办公室和渠道商为零售终端提供dexiao售服务。用百威de话来说，“零售点如果得daode服务不好，他最直接de反ying就shi首先怪罪dao品牌，影响他dui品牌de好感。”所以百威一直zai培训渠道商通过提供专业de服务，与各dide零售点建立长期关系。
二shi确保零售点de客群总shi能及时拿dao最新鲜de产品。百威各di经xiao商de另一项任务shi帮zhu每个零售点做dao“先进先出”。有些零售点zai库存管理上不够科学，每次cong仓库提货总shi选择最近de位置，这样一来，“可能总有两箱pi酒shi放zai最里面，永远dao不le货架上。”yin此，经xiao商有责任去各零售点de仓库查看酒龄qing况，保证货架上de产品最新鲜。这shi“质”de服务。
yang品牌却zai这一年迎来le花样年华，索ni一年congzhongguo市场拿走le5个亿，几年前喊着向海尔学习de伊lai克斯如今宣称yao做"zhongguo家电第一品牌"。
所有de竞争最终都集zhongzai品牌dejiao量，zaikai放程dujiao大de领域里，"土""yang"品牌之争，我men已处le下风，二十多年dekai放shi让我men看daole发达guo家kaituozhongguo市场都zai倚仗品牌这柄屠龙宝刀；zai即将进一步kai放de领域和将进一步kai拓de潜zai市场zhong，所有de竞争也将表现为品牌之争，无品牌即无竞争优势，只有zai竞争zhong塑造真正强大de品牌，提升竞争力，用自己de"倚天剑"来dui抗ren家de"屠龙刀"，所谓潜zaide巨大市场才不会成为墙上de画饼。2000年家电业guo内企业惨淡。guo内各行业都不同程du出现le重组、兼并和联盟de发展势头：冰箱巨头科龙与xiyi机巨子小天鹅结
秩序，与家电产业巨头平起平坐，共同勾勒产业市场趋势。随着市场de进化，专业fen工de加强，预计未来10年内，以往支撑家电企业de自营渠道yin为成本de原yin将全面撤退，而其他巨量零散de代理商将通过特许经营等方式加盟dao大de品牌渠道商zhong，成为品牌渠道de连锁店。与家电企业de竞争一样，今后de家电市场与guo际商业巨ren角力de也将shi3dao5家品牌渠道。
cong生产领域dao流通领域，品牌定天下已成潮流。塑造品牌，mu前虽不能说shi所有行业de终极运营模式，但品牌所具有de高附加值、高利润率、强大de竞争优势，强势品牌强大de市场号召力，百年老字号de不朽生命力，诱惑着众多企业自觉不自觉di走dao品牌发展de路上来。 品牌，品牌，我men有着dui品牌最深chende呼唤。
然而，本土企业最缺乏de也正shi做品牌de资质。
可口可le公司曾口出狂言："即使可口可le公司一夜之间化为灰烬，凭借可口可le这块品牌，第二天我men仍能建立起一个庞大de王guo。"然而，zhongguode这些品牌，他men能否风yun再起？ 能ma？
不能吗？
能吗？
不能吗？
盟，妄自称尊de空调峰会，世纪之交本土品牌带有总结色彩de表现如此贫乏，使得我men可以用"积弱"一词来概括多年来de品牌运作实践。多deshi渴望一飞冲天de浮躁心理，少deshi踏踏实实de作风和真正做品牌de经验，当得上一句俗语：心有余，力不足。几年de市场运作积累下来，成就le几个昙花一现式de风云ren物，成就le几几个昙花一现式de风云ren物，成就le几个"点子大师"，成就le几次内耗严重de市场大战，也可以说shi花血本磨le几面镜子。
跟；又yao力戒以往de弊端，放长线钓大鱼树立品牌de百年基业，这shi本土企业如今最普遍deqing结。dui许多企业来说，这shi个两难de命题。只有zhaodao二者之间de平衡点，即zai现实de市场营xiao与做长线品牌找dao最佳结合点，难题才能zai有zhongguo特色de市场上获得解答。专业化fen工发展de定lu必然使得本土chuan统de专业广告公司将成为品牌管理de空间里最为活跃de元素。
品牌管理，shi一条龙作业。cong最初de产品市场导入，包括市场mu标、品牌竞争celue、品牌延伸思路等de设定，dao营xiao战luede制订、流通渠道dekai拓、广告制作、媒体服务，乃至危机公关处理，各种chuanbo手duan整合ying用，yao求之高使得原本功能单一、与市场脱节de专业广告公司面临前所未有de挑战。
以前，广告公司见客户提de第一个wen题shi"做不做
le、体育chuanbo品牌
代表企业：沃尔沃、康佳
为什么如此高投入高风险de营xiao方式，还得daoyue来yue多商家de青睐呢？yin为，尽管投入巨大，如果经营得当，回报也shi丰厚de。比如，去年VOLVO为zhongguo高尔夫公kai赛de投资shi300万美元，但创造de广告价值达1,000-1,200万美元。关键不shi做不做，而zai于怎么做。
把握消费者de心理，通过娱le或体育de方式与消费者进行qing感互dong，让他men参与进来，fen享体验，shi体育营xiao与娱le营xiaode重zhong之重。
原则一：气质吻合
原则二：三个一zhi
体育或娱le营xiao资源yao与企业de营xiao资源相一zhi。奥运会、世界杯shi全球性de体育资源，dui于只yong有guo内营xiaowangluo、guo内xiao售ren才、本土产品kai发、本土品牌认知de企业来说，赞zhu这样de赛事只shi投入巨大但收效甚微de浪费而已。而知名du不高、关注du低、参与du小de本土或guo际体育资源，dui知名品牌dexiao售布局和营xiao造势并无多大帮zhu。
体育营xiao、娱le营xiao资源yao与企业de品牌调性一zhi。体育赛事、娱le事件、代言rende知名du、影响力、综合联想、关注ren群和品牌de实力yao大zhizai一个水平上。企业可以通过lue高于品牌调性de营xiao资源借势，但二者必须有可攀附de基础。
原则三：“二八定律”
企业de赞zhu行为yao通过综合性de广告、公关、促xiao等多种营xiao工具duimu标ren群进行整合营xiao，才能zai赛事关注de同时促进品牌de建立和产品购买。赞zhu悉尼奥运会shi三星guo际化de起点，但如果当年它只停留于“花钱买名fen”，恐怕就没有今日de三星chuan奇le。作为奥运TOP合作伙伴，三星顺势tui出经典产品D608，zai奥运村设立三星产品体验zhong心；zai全球同步建立xiao售网络和fen支机构，产品cong此走向guo际市场。
原则四：长期投资
体育营xiao需yao企业投入大量资金，而这种投入zai短时间内不一定会有回报，这就需yao企业有雄厚de经济实力和长远de发展计划。短视de品牌zai这个舞台上永远不会有精彩de演出。
事件营xiaochuanbo品牌
代表企业：蒙牛
一般而言，事件营xiaozai受众zhongde信息接受程du比普通广告yao高得多。将品牌de商业运作放dao公共领域，更容易得dao关注。值得注意deshi，事件营xiao突发性强、时间紧迫，yin此，实效和快速反yingshi其取得成功de关键。
切合品牌个性
坚持“第一创意”原则
正如“第一个说女ren如花deshi天才，第二个说de便shi蠢材”，“First”shi事件营xiao成功de第一yao素。yin为战shushi艺术成fen很高de行为，凡属艺术类de东西都很难复制，即使复制le，边际效益也远不如原创de好。
蒙牛可谓深谙此道，他men每年都能挖掘一个全guo性de创新大事件，赞zhu“神五”以及超女ce划都shi其zhongde典范。
整合化营xiao
品牌合作chuanbo
代表企业：可口可le、英特尔
可口可leshi品牌合作chuanbode先行者，它与美guo迪斯尼le园de合作已经延续le50年之久。去年，香港迪斯尼le园kai业之前，双方良好de合作关系被带daolezhongguo：铺天盖di般de“金盖”促xiao活dongzhong，数以亿计de印有迪斯尼标志de罐装可口可le进入lezhongguo内dide各个零售终端；而可口可le也成为迪斯尼le园zhong惟一de指定饮料。
另一个zai品牌合作chuanbo方面达dao炉火纯青de品牌，我men不得不提dao英特尔。生产电nao芯片de英特尔并不shi直接面dui最终消费者，但通过和价值链下游de计算机厂商品牌de合作，把自己de品牌深深植入le消费者de心muzhong。
可口可le和英特尔都shi运用品牌合作chuanbode佼佼者，但两者所采用de方式还有所不同。根E点财富据合作品牌之间de关系差异，合作chuanbo通chang被fen为水平合作和chui直合作。
水平合作de好处主yaozai于整合le双方de优质客户资源，彼此de客户群都得daole扩展。另外，强势品牌之间de合作，也会带来品牌好感dude延伸。 垂直合作shi指一个产业zhongde上下游企业，kai展品牌合作chuanbo，zai终端消费者心muzhong建立起一个强大de品牌集合，达dao双赢。
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